“（汽車行業(yè)一系列結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)）最突出的就是內(nèi)卷式競爭，這已將整個(gè)行業(yè)盈利能力降到了極低水平”。
在近日舉行的2025中國汽車論壇上，寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼CEO高翔哀嘆，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。
這位寶馬在中國的一把手承認(rèn)，電動化和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)正在推動汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的創(chuàng)新領(lǐng)域。
但他話鋒一轉(zhuǎn)，開始猛批內(nèi)卷。
在他看來，內(nèi)卷給汽車產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。
“如果這種內(nèi)卷式競爭得不到有效解決，不僅會引發(fā)質(zhì)量妥協(xié)，還會遏制創(chuàng)新”
高老板強(qiáng)調(diào)，縮短對供應(yīng)商的付款賬期是一個(gè)積極的開始，但僅僅靠這一點(diǎn)還不夠。
總的來說，老高面對中國市場的激烈競爭，顯然已經(jīng)坐不住了。
原因也簡單，寶馬的銷量撐不住了。
2025年上半年，寶馬交出一份扎心成績單。
中國銷量同比暴跌15.5%，全球唯一下滑超兩位數(shù)的單一市場。
寶馬中國上半年銷量僅為317,862臺，雖然仍是寶馬全球最大的單一消費(fèi)市場，但形勢不容樂觀。
在寶馬正式進(jìn)入中國市場的這些年，這種銷量頹勢堪稱聞所未聞。
更扎心的是同期對比——
歐洲銷量增長8.2%、美國銷量是2.7%，因?yàn)樵谥袊N量不佳，寶馬在整個(gè)亞洲的業(yè)績也受到拖累，下挫11.1%。
而且寶馬的價(jià)格體系，也不斷受到侵蝕。
5月底，銷量扛把子寶馬5系裸車價(jià)最低跌至26萬多，震驚了整個(gè)汽車圈。
這甚至不是寶馬第一次面臨類似窘境。
因?yàn)榫驮谌ツ昴曛校?7萬多的寶馬i3已經(jīng)上了一次熱搜。
對于寶馬這個(gè)牌子來說，可能從來都沒有這么憋屈過。
但事情就那么發(fā)生了。
這讓寶馬在中國市場，有點(diǎn)像奶茶店瘋狂打折卻沒人買的過氣網(wǎng)紅。
所以高翔急了。
對于高翔而言，現(xiàn)實(shí)不作假。
因?yàn)檎窃谒牟俦P下，寶馬去年聲勢浩大地退出了價(jià)格戰(zhàn)。
實(shí)話說，這個(gè)舉動讓寶馬在合資車企中獲得了巨大聲譽(yù)。
在那一兩個(gè)月中，寶馬成為反價(jià)格戰(zhàn)旗手。
有些用戶也認(rèn)為，“不降價(jià)的寶馬”才是真寶馬。
老高也確信，在寶馬的百年歷史中遭遇了各種挑戰(zhàn)，但寶馬之所以是寶馬，就是因?yàn)橛懈矣谠谖C(jī)環(huán)境下做出重大決策的魄力。
在他看來，這是寶馬的“品牌傳統(tǒng)”。
所以面對中國市場的激烈競爭，寶馬在去年對沈陽生產(chǎn)基地追加200億元投資。
這是一個(gè)驚人的舉動。
但在老高看來，這是在為后危機(jī)時(shí)代做準(zhǔn)備。
“越是在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下，越需要堅(jiān)定投資未來”。
不過尷尬的是，寶馬后來又重新加入了價(jià)格戰(zhàn)。
這讓很多人措手不及。
現(xiàn)在寶馬已經(jīng)意識到，盡管自己有百年歷史，見多識廣，但在中國市場遇到的競爭態(tài)勢是前所未有的。
畢竟在以前，寶馬即便輸給奔馳，那也是輸給德國的奔馳。
但當(dāng)寶馬輸給問界、小米、蔚小理這樣的對手時(shí)，很多邏輯就已經(jīng)變了。
因?yàn)楸捡Y再強(qiáng)大、再牛逼，也不會殺死寶馬，同為德國企業(yè)總會留口飯吃。
不過來自中國的造車新勢力，沒有這種道義顧慮。
相反，造車新勢力會盡可能多地從寶馬、奔馳手里搶飯吃。
這就危險(xiǎn)了。
因?yàn)橐粋€(gè)事實(shí)明擺著——中國車企如果能夠在中國市場打敗BBA，當(dāng)然也會在全球市場追殺BBA。
換句話說，如果寶馬不能在中國市場生存下去，也就無法在自己的老家歐洲存活下去。
說白了，中國汽車是為全球市場準(zhǔn)備的。
就像中國手機(jī)、中國家電、中國5G、中國高鐵、中國光伏等中國制造一樣，早晚要跑遍全世界。
對于寶馬而言，這才是真正恐怖的劇情。
所以寶馬決意要在中國市場繼續(xù)發(fā)展。
這里有最先進(jìn)的技術(shù)，最挑剔的用戶，當(dāng)然也有最領(lǐng)先的造車?yán)砟睢?/p>
當(dāng)然這會讓很多德國人不舒服。
但高翔心里門兒清，這就是赤果果的現(xiàn)實(shí)！
可能在某些人看來，價(jià)格戰(zhàn)是中國車企武器庫中最喪心病狂的武器，甚至接近于作弊。
但這些短視者忽視了一個(gè)問題——中國車企在智能化領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，遠(yuǎn)超寶馬、奔馳等傳統(tǒng)豪車制造商。
老高也看到了這一點(diǎn)。
所以他做出了改變。
7月15日，寶馬突然官宣與Momenta合作開發(fā)中國專屬智駕系統(tǒng)！
這套方案堪稱“德系基因+中國大腦”混血兒。
這已是寶馬三個(gè)月內(nèi)第三度聯(lián)手中企。
4月抱華為鴻蒙大腿，5月找阿里通義大模型，7月結(jié)盟Momenta。
不多說，寶馬終于悟了——在中國混，得認(rèn)科技干爹！”
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另外，寶馬還有一個(gè)期待，那就是壓上全部希望的新世代車型。
實(shí)際上，這也是寶馬的翻盤密碼。
技術(shù)上確實(shí)有亮點(diǎn)，比如駕控超級大腦實(shí)現(xiàn)動力/底盤二合一， 全景iDrive讓開車像打游戲，并將在2026年國產(chǎn)。
對于寶馬而言，這是一個(gè)王牌。
但00后消費(fèi)者靈魂拷問：
“等兩年后上市，國產(chǎn)車怕不是都上天了？”
或許寶馬真正的覺醒，是從承認(rèn)“卷不動”開始的。
這很好。
畢竟風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，現(xiàn)在輪到中國汽車崛起了。
不過寶馬依然有戲。
但也有條件——
放下豪華身段，給中國科技公司當(dāng)學(xué)生；
砍掉虛高定價(jià)，走“輕奢單品”路線更適用；
另外還要記得，在智能電車的修羅場里，要甘當(dāng)一名插班生，而不是教師爺。