2024年，汽車市場競爭的白熱化已成常態(tài)，以國產(chǎn)為代表的新能源車穩(wěn)坐中國車市半壁江山，當(dāng)下車市格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。相較于國產(chǎn)車扎實的用料與豐富的配置，合資與豪華車型仰仗的品牌效應(yīng)正在消退，無論是998的秦L，還是一眾20萬級別堪稱豪華的自主新能源車型，都給合資與豪華品牌帶來不小的壓力。為爭奪市場份額，價格戰(zhàn)在所難免，前有不少合資品牌紛紛跳水，現(xiàn)今17萬的寶馬i3與15萬落地的凱迪拉克CT4著實令人驚嘆。大多豪華品牌如今放下身段，主動降價以換取銷量，反觀與凱迪拉克同列的美系豪華品牌林肯，銷量持續(xù)低迷的同時，也缺乏以價換量的勇氣。面對白熱化的國內(nèi)車市，林肯還能堅持多久？是否會再度退出國內(nèi)市場？
歷史的滾滾洪流裹挾了無數(shù)品牌進退，回看林肯在國內(nèi)市場的發(fā)展可謂一波三折。以美系百年豪華、總統(tǒng)座駕為理念的林肯于80年代就已進入國內(nèi)，但缺乏誠意的林肯不僅推出的車型老舊，而且價格相較本土也更加昂貴，低性價比導(dǎo)致林肯于2008年退出中國。2014年，豪華品牌在國內(nèi)車市的節(jié)節(jié)攀升讓林肯有了回歸的理由，憑借林肯航海家等SUV車型，穩(wěn)重大氣的設(shè)計讓林肯的美系豪華理念深入人心，時至2017年，5.4萬輛的成績讓林肯成為了國內(nèi)市場豪華品牌之一。
伴隨國家對新能源汽車發(fā)展的引導(dǎo)，以自主品牌為首的車企逐漸轉(zhuǎn)變方向，擁抱新能源賽道以實現(xiàn)汽車市場的彎道超車。造車新勢力的興起與老牌自主車企入局，為此后汽車市場格局的轉(zhuǎn)變埋下伏筆，傳統(tǒng)合資與豪華品牌的銷量占比也隨時間悄然改變。
2020年新冠疫情為整個汽車市場澆下一盆冷水，至2023年，面對疫情與新能源汽車的沖擊，林肯品牌銷量逐步走低，在林肯Z與航海家等全新一代車型陣列加持下，勉強守住了7萬輛的大關(guān)。如今2024年即將過半，林肯1-4月的銷量僅為18517輛，月均不到5000，前4月不足兩萬的成績不僅難以趕超2023年，也不禁讓人懷疑林肯2024年銷量能否突破5萬大關(guān)。
回看林肯最近一年的銷量，12個月份之中沒有太大的起伏，都在5000上下，僅有4個月份超過6000輛，2023年12月作為年底沖量月份突破至1.2萬輛以上，2024開年又迅速滑落。除開受春節(jié)影響的2024年2月，2023年8月林肯的銷量最低，僅有3916輛，自去年5月至今，一年時間月均銷量不足5200輛。
憑借林肯Z的發(fā)布與航海家等車型的換代，全新一代林肯家族設(shè)計總算為品牌注入一絲活力，貫穿式大連屏等配置吸引了不少消費者關(guān)注。然而，全新?lián)Q代的林肯家族車系相對外在的變化并沒有為品牌銷量帶來起色。進入2024年，林肯前4月平均銷量不足5000，銷量最好的航海家月均僅為2000輛左右。排除定位與指導(dǎo)售價較高的飛行家，定位中型豪華轎車的林肯Z本應(yīng)擔(dān)當(dāng)起品牌銷量的主力，但不足千輛的月銷著實令人意外。林肯Z、冒險家與航海家作為林肯的三款走量車型，如果月銷一直難有起色，2024全年銷量想追平去年注定是一場空談。
憑借突出的銷量，BBA穩(wěn)坐一線豪華品牌的交椅，而身處二線豪華品牌陣列，如今林肯的位子還能坐多久？在今年前4個月的銷量當(dāng)中，同為二線豪華品牌的凱迪拉克與沃爾沃都有相對不錯的表現(xiàn)。即便在春節(jié)的影響下，二者月均銷量也達到了萬輛以上，凱迪拉克1月銷量更是接近1.5萬輛，而沃爾沃在4個月份則有相對均衡的表現(xiàn)。相比較之下，林肯前4月平均銷量不足凱迪拉克與沃爾沃的一半，實在難以支撐起豪華品牌的地位，而銷量持續(xù)走低帶來的影響，也讓林肯的豪華品牌形象在如潮的消費者中逐漸沉溺。
銷量慘淡映襯出林肯產(chǎn)品力的不足。在新能源汽車主導(dǎo)的當(dāng)下，前有蔚小理憑借豐富配置、自動駕駛與用料品質(zhì)贏得消費者青睞；后有比亞迪上至百萬黑科技加持的仰望與下至798極致性價比的秦pro，滿足各個價位段的人民需求；更有華為、小米等科技企業(yè)強勢入局，為消費者提供更加廣闊的選擇。面對國內(nèi)車市的諸多競爭對手，合資與豪華品牌也著手布局新能源市場，而林肯仿佛時間停滯一般，仍舊滯留在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，僅推出了航海家等幾款車型的混動版本。燃油車銷量尚且如此，林肯幾款混動車型的銷量也可見一斑。
自動駕駛與智能化同樣是當(dāng)下汽車的發(fā)展方向，華為、蔚來等自主品牌不斷加大研發(fā)力度，如今開放了多場景的全棧自動駕駛功能。在駕駛之外的用車場景，憑借更強的芯片與不斷優(yōu)化的產(chǎn)品設(shè)計，消費者擁有更加智能、便捷的用車體驗。相比較之下的林肯，在自動駕駛與智能化方面則鮮有提升，當(dāng)下自動駕駛功能仍然停留在L2級別，全新一代林肯Z的27英寸貫穿式中控屏固然震撼，但也僅停留在視覺層面，整體用車體驗并沒有實打?qū)嵉奶岣摺?/p>
產(chǎn)品力弱勢在當(dāng)下豪華品牌主流車型中普遍存在，為了穩(wěn)固銷量，除了升級換代提升自身產(chǎn)品實力，以價換量一直都是行之有效的選擇。沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格，在自主品牌車型的沖擊下，合資與豪華品牌紛紛放下身段，通過多種形式主動降價讓利給消費者，曝光與關(guān)注的提高，各個品牌或多或少實現(xiàn)了銷量的提升。
走進奧迪與凱迪拉克等品牌4S店，相較于前些年工作人員對消費者品牌豪華理念的灌輸，福利與降價在雙方對話中占比明顯提高，4S店主動讓利收獲了更多顧客，消費者也得到更為愉快的購車體驗。相比較之下，本就數(shù)量較少的林肯4S店則相對冷清，入店顧客也更少，而美式豪華理念與外觀設(shè)計等卻仍是工作人員交談的主要內(nèi)容，問及贈品與優(yōu)惠，沒聊幾句便會尷尬冷場，整間店鋪仿佛躺平一般，只能等待消費者主動上門。
就在剛過去的4月，福特中國公布了林肯中國總裁的新人選，賈鳴鏑接替朱梅君出任，這是兩年之內(nèi)林肯的又一次換帥。“堅持價值營銷，拒絕以價換量”是福特中國對前任總裁朱梅君的盛贊，但面對近年持續(xù)走低的銷量，價值營銷在國內(nèi)車市又為林肯的美式豪華形象贏得了多少價值？談及新任總裁賈鳴鏑，曾任職上汽銷售公司副總經(jīng)理與上汽奧迪事業(yè)部總經(jīng)理，高開低走的上汽奧迪現(xiàn)如今不可挽回的走上了以價換量的路，那么來到處境相近的林肯，賈鳴鏑又能否肩負起品牌銷量提升的重任？
對于林肯而言，堅持價值營銷，推動“林肯之道”全面升級，的確是品牌可持續(xù)發(fā)展的必由之路，但面對新能源與智能駕駛的大勢所趨，林肯又鮮有作為，似有說大話之嫌。不能推出更具競爭力的產(chǎn)品，為消費者帶來超預(yù)期的產(chǎn)品體驗，何言“林肯之道”？2024將要過半，面對月均不足5000且不斷下滑的銷量，當(dāng)下的林肯完全可以用岌岌可危來形容，以價換量并非完全不可取，適時以價換量則還有可能延續(xù)林肯的轉(zhuǎn)型之路，而若一味固執(zhí)，諸如三菱、謳歌等品牌的退市，或?qū)⒊蔀榱挚献詈蟮臍w宿。