為進一步探索適合中國汽車市場的創(chuàng)新營銷理念和方法，推動中國汽車企業(yè)現(xiàn)代化營銷進程，由中國市場學會、搜狐汽車主辦的汽車營銷首腦風暴已經(jīng)成功舉辦了二十一屆，期間的中國汽車營銷創(chuàng)新大獎評選活動獲得了汽車營銷界的廣泛好評。
為保證2025中國汽車營銷創(chuàng)新大獎評選過程的全面、準確、客觀、公正，搜狐汽車聯(lián)合中國市場學會，特向各廠商/公關/廣告/營銷服務機構(gòu)征集汽車行業(yè)的優(yōu)秀營銷整合方案。旨在發(fā)掘汽車行業(yè)優(yōu)秀的營銷傳播項目，傳播并提升中國汽車企業(yè)營銷水平。
以下為smart的案例，案例名稱為：《smart × 范偉 人生沒有范圍》。
一、營銷方案背景
1.品牌業(yè)務現(xiàn)狀
品牌?期以"精致??"形象深???，但在新能源轉(zhuǎn)型浪潮中?臨品牌認知固化的挑戰(zhàn)。隨著產(chǎn)品線向中?型純電SUV拓展，消費者對品牌的認知仍停留在?型?領域，導致全新#5?型的市場接受度受限。2024年11??2025年2?，品牌通過垂直媒體平臺的競品攔截和對?測評內(nèi)容，初步提升了產(chǎn)品關注度，搜索指數(shù)和咨詢量呈上升趨勢。然?，后上市期的?尾傳播缺乏?事件?撐，聲量開?不?，且與核?競品的PK數(shù)據(jù)仍處于中游?平，豪華感知顯著落后于傳統(tǒng)豪華品牌。
2.市場競爭環(huán)境
2025年Q2中國新能源市場進??熱化競爭階段，主要體現(xiàn)為：
·市場集中爆發(fā)：上海?展期間，多款同價位明星?型扎堆上市，?分消費者注意?。頭部品牌的技術迭代和產(chǎn)品改款進?步擠壓30萬級市場空間。
·細分市場分化：傳統(tǒng)性能?依靠"精神圖騰"和限量策略維系?端形象；?新能源性能?以"參數(shù)信仰"和性價?重構(gòu)??價值標準，但普遍?臨"技術過剩"的消費者質(zhì)疑。
·需求變遷：年輕消費者占?顯著提升，其對性能的理解從單純加速轉(zhuǎn)向"智能化+性能+圈層歸屬"的綜合體驗，但品牌在"豪華"標簽的認知度上仍有提升空間。
3.核心挑戰(zhàn)
·認知重塑：需要突破消費者對品牌固有形象的認知局限，建立全新的產(chǎn)品定位。
·差異化競爭：在主流品牌主導的價格區(qū)間內(nèi)，需以獨特的品牌基因和產(chǎn)品價值實現(xiàn)錯位競爭。
·?戶轉(zhuǎn)化：核?意向?戶群體存在轉(zhuǎn)化率偏低的問題，需優(yōu)化??決策路徑。
4.市場機會
·技術普惠趨勢：電動化技術降低了性能?檻，為更多消費者提供了接觸?性能產(chǎn)品的機會。
·圈層營銷潛?：?端市場存在"社交價值"型產(chǎn)品的需求缺?，品牌的定制化基因可滿?這?需求。
·傳播創(chuàng)新空間：通過巧妙的代??策略創(chuàng)造差異化傳播亮點。
本次營銷將以品牌獨有的價值主張為核?，通過全球化事件、創(chuàng)新傳播和精準圈層運營，在激烈的市場競爭中實現(xiàn)品牌定位升級和銷售突破。
二、創(chuàng)意策略
借助范偉名字與“范圍”的諧?，結(jié)合范偉個?經(jīng)歷以及經(jīng)典熒幕形象，以此為創(chuàng)意核?，與范偉?師打造??“??不設范圍”的品牌短?，完成品牌對?眾認知的「?我顛覆」，強調(diào)?種不被限制、勇于突破的?活態(tài)度，展現(xiàn)smart「Open Your Mind」的品牌主張，突出smart #5 BRABUS超能版的暴?美學設計、豪華配置體現(xiàn)、超能性能表現(xiàn)。
三、方案詳細內(nèi)容
4月23日2025上海車展媒體日當天，smart發(fā)布會上釋放《smart×范偉 人生沒有范圍》合作預告，為發(fā)布會造勢助推，引發(fā)參會媒體廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和關注。
5月5日smart中國官方賬號發(fā)布剪影海報，開啟合作預熱，引發(fā)網(wǎng)絡猜測。
5月9日smart中國官方賬號發(fā)布《smart×范偉 人生沒有范圍》正片，官宣范偉成為smart超能密友，引發(fā)全網(wǎng)關注和點評。
四、推廣效果
smart #5作為smart突破“精致??”的傳統(tǒng)形象?款作品，全?曝光7.58億，閱讀量1.31億，互動量19.1萬，獲得市場認可（正向占?99.1%），?然流量提升1.6倍以上。
